Uspon kidulta: Kako odrasli menjaju industriju igračaka

Tržište igračaka u Kanadi poraslo je sedam odsto u prvoj polovini 2025. godine, a veliki udeo u tome su imali upravo kidulti. Ovaj trend otpočeo je tokom pandemije Kovida-19, kada su mnogi u izolaciji tražili neku vrstu utehe. Ta potreba od tada nije slabila.

Tokom pandemije porastao je broj kolekcionara, koji su počeli onlajn da kupuju i sakupljaju igrače kojima su se igrali kao deca ili one koje nisu mogli da imaju u tom periodu. Društvena mreža TikTok doprinela je da kidulti izgrade svoje profile na osnovu sakupljanja nostalgičnih igračaka, koji ih podsećaju na detinjstvo.

Zašto „kidulti” kupuju?

Prema podacima američke istraživačke kompanije Circana, glavne kategorije igračaka među odraslima uključuju:

• Društvene igre sa kartama
• Setove
• Kolekcionarske primerke
• Licencirane proizvode

Kompanije igračaka prilagođavaju se novoj bazi potrošača. Brendovi se sele iz sezonskih kampanja usmerenih na roditelje na celogodišnje strategije usmerene na odrasle obožavatelje. Takođe, primetan je i broj novih kompanija koje su isključivo usredsređene na proizvode za ovaj segmet trgovine.

Igra je često odbačena u odrasloj dobi, ali može da pomogne u upravljanju stresom. Psiholozi kažu da novi trend utiče na dublje emocionalne potrebe, i ističu da su igrače često i jedna od tema o kojoj „kidulti” vole da razgovaraju. Iako ih igračke povezuju s prošlošću, što može biti pozitivno iskustvo, nastaju problemi ako nostalgija postane beg od odgovornosti.

Oni nisu samo potrošači, oni su entuzijasti i kolekcionari koji se kreću od nostalgije i hobija. „Kidulti” se mogu podeliti u tri različite vrste: 

• Entuzijasti – Strastveni kolekcionari, koji poseduju šest ili više vrsta igračaka;
• Povremeni – Imaju kolekciju od četiri do pet vrsta, i mešaju slobodno vreme sa strastima;
• Selektivni – Pojedinci koji se usresređuju na dve do tri vrste igračaka, često vođeni duboko ukorenjenom nostalgijom.

Među strategijma koje su trgovci osmislili, kako bi se iskoristila jedinstvena dinamika ovog unosnog tržišta i osigurala da se stvori profit, ali i stvori povećana lojalnost kupaca u robne marke: 

• Pravljenje (ograničenih) kolekcionarskih kolekcija;
• Revitalizacija klasike;
• Kombinovanje onlajn i kupovine uživo;
• Posebne zone u maloprodajnim prostorima namenjene kolekcionarima;
• Onlajn i oflajn zajednice koje okupljaju „kidulte”.

Veliku popularnost ove godine dostigla je lutka Labubu, nordijsko vilinsko čudovište koje se kupuje u kutijama iznenađenja. Neki od popularnih trendova u kolekcionarstvu su: CryBaby, Calico Critters (porodice Silvenijan), plišani Jellycat, Sonny angels, Funko pop! figure, Bratz lukte, pokemoni i pokemon karte, Lego setovi, Hot wheels, Marvel i Star wars akcione figurice, barbike…

Brendovi su željni da kapitalizuju ovaj trend, te tako ni ne čudi kada vidimo saradnje robnih marki sa markama igračaka, kao što je Dr. Martens i Bratz ili Kinder i PlayMobile, dok neki, poput Starbaksa, stvaraju vlastite kolekcionarske igračke

Ovaj trend je novi pristupačni luksuz, koju većina može da priušti, pružajući sebi određenu vrstu dopamina. Pored toga retke igračke postaju ulaganje – da bi sakupili celu kolekciju, naročito onih retkih ili ograničenih serija, kupci su spremni da daju pravo malo bogatstvo. 

Kao primer tome najbolje svedoči aktuelni trend kako u Srbiji, tako i u regionu i svetu – pomama za Kinder joy i Stranger things figuricama, tačnije za figuricom Vilija Bajersa. Pojedini kupuju i cele pakete kinder jaja – iz zabave ili iz želje da se igraju algoritmom i povećaju svoju vidljivost na društvenim mrežama – kako bi pronašli ovu retku figuricu. S druge strane, preprodavci u kolekcionarskim grupama na društvenim mrežama nude velike sume novca za jednu, toliko traženu, figuricu. 

Ovo nije prolazna moda, već tržišna evolucija koja postaje sve popularnija širom sveta. Dok nas sa društvenih mreža zasipa šarenilo igračaka, „unboxing” videi i kupovine polovnih igračaka, jasno je da je privlačnost igre bezvremenska i večna.