Koliko verujemo influenserima – Gen Z najpoverljiviji, bumeri skeptični

Nije pitanje istine, već poverenja

Glasnici, koji su nekada na trgovima objavljivali vesti, pozive i preporuke bili su jedan od prvih marketing kanala. Što su glasnije i zanimljivije pričali, to su više pažnje dobijali. Kasnije sa Mlečanima dolaze i prvi plakati na zidovima gradova. Tako su preporuke i oglasi za štošta dobili novu dimenziju. Iako je Gutenberg sredinom 15. veka usavršio štamparsku presu, tek početkom 17. veka dolaze novine i magazini, a nešto kasnije i reklame dobijaju ozbiljniji oblik. Onda je stigao radio, a sa njim i novi vid promocije. Pravi bum za oglašivače nastaje sredinom prošlog veka, kada televizija postaje masovni mediji. Nije dugo prošlo, a kompanije su počele da izdvajaju rekordne budžete za TV spotove – reklame su bile duge i filmski rađene. Od 70-ih godina se sve češće pojavljuju zvezde – filmske, muzičke ili sportske – koje uveravaju da je njihova kosa blistava baš zbog tog šampona ili da je baš ta marka obuće ona koja najbolje pristaje svakom stopalu. A onda je došao internet, i obistinila se ona Vorholova da će svako biti slavan makar i na 15 minuta. 

Kako su influenseri osvojili poverenje publike?

Dobar (pa i loš) glas daleko se čuje, pa su najbolji saveti i preporuke oduvek stizali od poznanika i prijatelja, a svaka komšinica, i onda pa i sada, zna pravi melem ili kremu. Influenseri su tu mantru dobro iskoristili, jer za prodaju nema ničeg važnijeg od dobre priče potkrepljene ličnim iskustvom. I nije pitanje istine, jer istina je u marketingu uvek subjektivna – nekome se dopada nova Koka Kola sa ukusom višnje, a neko više voli klasiku. Ovde se radi o poverenju – spremnosti da pre verujemo onima koji, često bez ikakve ekspertize, za novac promovišu od igle do lokomotive, nego holivudskim licima sa TV ekrana. Zašto? Ogovor se nameće sam – zato što oni nisu savršeni milioneri sa crvenog tepiha, već su stvarni ljudi, sa stvarnim problemima, kojima isto tako treba taj jastuk protiv bolova u leđima ili jednostavno dobra dijeta. 

U potrošačkom društvu, preplavljenom informacijama, jedna autentična preporuka deluje kao redak i vredan resurs. Poverenje se gradi kroz bliskost, a bliskost je teško osetiti prema nekome ko je “nedodirljiv” poput Nikol Kidman. To jasno govore i statistike koje pokazuju da danas čak 69% potrošača  više veruje preporukama influensera nego direktnoj preporuci brendova. I zato danas brendovi izdvajaju mnogo više novca kako bi platili TikTok zvedze nego popularne holivudske glumce. 

Sam fenomen influensinga je dobio zamah pojavom platformi kao što su YouTube, Instagram i – poslednjih godina – TikTok. Umesto režiranih spotova publika je dobila stvarne priče, demonstracije proizvoda “iz prve ruke” i sadržaj koji (iako svi znamo da baš i nije tako) nije filtriran. Upravo to je stvorilo osećaj parasocijalne veze – emotivne bliskosti prema osobi koja je tu, u telefonu, i koja se pojavi sa novim savetom, pričom ili preporukom baš onda kada je nama to potrebno. S početka je u tom svetu važilo pravilo – plati pa se klati, no danas to više nije slučaj. Korisnici društvenih mreža izbegavaju svaštare, a influenseri moraju da pronađu svoju nišu i to potkrepe znanjem i iskustvom. Razne studije iz domena marketinga pokazale su da potrošači vide influensere kao izvore koji kombinuju lično iskustvo i nišnu ekspertizu – a to je kombinacija koje tradicionalne reklame retko postižu. 

Generacijske razlike – ko influenserima najviše veruje

Prema najnovijem istraživanju koje je sproveo Clutch, nezavisna platforma koja prikuplja podatke i ankete iz domena digitalnih usluga i ponašanja potrošača, influenserima najviše veruje generacija Z – čak 55% njih navodi da veruju u njihove savete i preporuke. Ni milenijalci ne kaskaju mnogo – 44% njih sluša Instagram i TikTok zvezde. U generaciji X tek trećina ih prati 35%, dok su bumeri najskeptičniji, samo 28%. Ove brojke jasno pokazuju da su digitalno odrastanje i navika da se informacije prikupljaju u online svetu, ključni faktori za sticanje poverenja.

Zašto potrošači više veruju influenserima nego slavnim ličnostima

Iz svega rečenog, jasno je da se iza novog poretka, u svetu oglašavanja, kriju tri glavna razloga:  

• Autentičnost – Influenseri pokazuju kako proizvod zaista funkcioniše u svakodnevnom životu. Da li usisivač zaista može da ukloni fleku sa tepiha ili ne? – na to pitanje nećete dobiti odgovor ako pogledate novi TV spot poznate marke malih kućnih aparata, ali hoćete ako brend usisivača pretražite na TikTok-u. To stvara osećaj poverenja.
• Nišna ekspertiza – Mnogi kreatori grade kredibilitet u uskoj oblasti (npr. kozmetika, moda, fitnes, tehnologija i sl.). Izveštaji pokazuju da značajan procenat publike više ceni kreatore koji su stručni u nekoj oblasti. Zato podaci i pokazuju da korisnici više veruju influenserima nego onima sa A liste – jer Eva Longoria ne zna ništa o farbama za kosu, ali poznata frizerka iz Novog Sada, sa dvadesetogodišnjim iskustvom, zna šta može da vam popravi ili uništi dlaku.
• Podudarnost vrednosti – Kada publika vidi da influenser, iz videa u video, zaista koristi proizvod, poverenje raste – za razliku od sponzorstva koja deluju nametnuto.

Zajednička borba protiv sponzorisanog sadržaja

Iako su Gen Z najnaklonjeniji zvezdama sa interneta, a bumeri skeptični, ni jedni ni drugi nemaju poverenje u sponzorisan, plaćen, sadržaj. Kada su u pitanju plaćeni oglasi influensera i tradicionalne reklame – tu je situacija drugačija, jer više je onih koji veruju u opšte tradicionalne oglase kompanija, nego u plaćene oglase influensera – a to ukazuje da transparentnost i otkrivanje sponzorstva igra ključnu ulogu.

Zato su u poslednje vreme sve popularniji mikro i nano influenseri, koji imaju manje pratilaca, ali veću angažovanost publike. Oni su percipirani kao prirodniji i manje komercijalni, pa im stoga ljudi više veruju.

Šta nas čeka u budućnosti

Mnogi analitičari tvrde da je doba influenser marketinga tek na početku, a da će AI odigrati značajnu ulogu između kreatora i publike. Veštačka inteligencija može lako kreirati sadržaj, ali postoji i rizik od lažnih vesti. Upravo zbog toga se veruje da će vrednost stvarne autentičnosti samo rasti.  Naravno, biće zanimljivo gledati i sve ono što će doneti generacija Alfa, prva potpuno digitalna generacija. 

Sigurno je da će brendovi morati da prilagode svoje strategije i pronađu način da zainteresuju kreatore tako da o njihovim proizvodima pričaju i bez novca, dok će kreatori morati dobro da paze šta promovišu i na koji način. Potrošači sve više cene transparentnost, a cancel kultura je svakim danom sve jača.