MTV svira kraj – od televizije do TikTok-a i gde je danas muzika
Social Media Killed the MTV star - do sada je bila pesma u nastajanju, a sada i istina, jer MTV, kakav smo do sada poznavali, prestaje da postoji krajem godine.
Nastao kao spoj muzike i televizije, 1981. godine, MTV vrlo brzo postao je kulturna stanica, tačka iz koje polazi sve, makar sve ono što formira ukus, stav i stil. Simbolično, zabadanjem MTV zastave na Mesec (ne nije se zaista desilo), prvi emitovan video spot bio je onaj britanskog sastava The Buggles – Video Killed the Radio Star, čime je najavljena i promena u muzičkoj industriji – muzika više nije bila rezervisana samo za uši. U tom novom konceptu, vizuelni identitet dobija još više na značaju, a pevači postaju zvezde – simboli i idoli. Muzika savremenog sveta tako postaje više od same muzike, prerasta u iskustvo. Tada nova, video forma, otvara dodatni prostor za analizu i kritiku sveta, društvenog i političkog konteksta, želja i potreba. Iako su tom formatu u početku kumovali modni fotografi, ubrzo na scenu stupaju svetski reditelji, oni koji od teksta i melodije prave priče koje se pamte. I mnogima je to stvorilo karijeru.
Generacija koja je čekala video spot
Ako je na MTV-ju, važno je – verovali su mnogi milenijalci kojima je dan počinjao i završavao se sa MTV Top 10 listom. Ovaj kanal stvorio je zajedničko iskustvo uživanja u muzici i oblikovao jednu generaciju koja je razmenjivala kasete i CD-ove, koristila walkmen, igrala tetris i Super Maria, čitala Bravo časopis i rođendane slavila uz garnirane sendviče i step sokove. Može se reći da je za milenijalce MTV bio autoritet kojem se bezuslovno verovalo – bio je prozor u svet, mesto okupljanja i razmene ideja.
Krajem 90-ih i početkom 2000-ih, čekali su se omiljeni muzički blokovi, gledali su se isti spotovi u isto vreme, pratile su se liste, a u školsko dvorište postalo je mesto za razgovor o muzici. I, pre nego što su na red došle striming platforme i nalozi na društvenim mrežama, a posle walkmena i CD-ova, dakle negde na tom putu između ovog digitalnog i onog analognog sveta, milenijalci su omiljene melodije prebacivali jedni drugima preko čuvenog infrareda – tehnologije koja je zahtevala da telefoni budu naslonjeni jedan na drugi. Ono što je danas zvuk dolaznog poziva na Iphonu, za mnoge su nekada bile pesme omiljenih izvođača – kad zazvoni telefon, tačno se znalo čiji je! Da, MTV je tako za ovu generaciju stvorio zajednički kulturni jezik, i bio je baš poput prve društvene mreže ili preteče interneta, kako je to rekla bivša MTV voditeljka Simone Angel za BBC.
Zašto se televizija menja
Linearna televizija gubi trku. Nema više gledanja po rasporedu urednika, jer za raspored urednika više niko i ne mari. Ne nužno zbog toga što urednici to rade loše, već zato što savrmeno doba to ne dozvoljava. Sada žurimo, sada premotavamo, gledamo kada želimo, kako želimo i koliko želimo. Muzika se odavno preselila na platforme, striming servise – a tamo nema čekanja, nema rasporeda (sem onog koji sami kreiramo putem naših lista). Nemamo više vremena za ono zajedničko, želimo personalizovano iskustvo. Novi urednik je došao tiho i promenio sve. On dobro zna šta nam treba i kada želimo šta da čujemo ili vidimo. Njegovo ime je – algoritam.
MTV gasi svoje kanale – brend ostaje
Paramaunt Global, koji je vlasnik MTV brenda, zvanično je podigao belu zastavu. Tako će 31. decembra ugasiti pet specijalizovanih MTV kanala – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Razlog je više nego jasan – publika se fokusira na striming servise i digitalne platforme, pa su muzički kanali danas postali ekonomski neodrživi. Gašenje je najavljeno i u Nemačkoj, Francuskoj, Austriji, Mađarskoj, Poljskoj, u zemljama Beneluksa, ali i u Australiji i Brazilu. Sa krajem ove godine, završava se i jedno poglavlje u novijoj istoriji muzike.
Mi, u Srbiji, naš MTV izgubili smo još 2017. godine, kada je ugašen MTV Adria. Teško da smo bili napredniji od ostatka sveta, pa da smo prvi shvatili kako internet može biti mnogo bolja zamena. Pre se može reći da je stvar u publici, koje na ovim prostorima, čini se, nikada nije bilo dovoljno, da bi se isplatile. Od nekada entuzijastičnog projekta, ostao je još samo snimak svađe popularnog glumca i popularne pevačice.
Ipak, važno je istaći da se MTV ne gasi jer je izgubio smisao, već zato što se smisao preselio drugde. MTV ne nestaje, on ostaje da živi kao brend, kao deo pop kulture – a možda i kao sadržaj na internetu i društvenim mrežama. Ono što iza istorije ostaje je MTV HD, koji nastavlja da prikazuje rijaliti programe, što govori o savremenoj televiziji i potrebama gledalaca.
Kako mladi danas otkrivaju muziku
Muziku novog doba kritičari često karakterišu kao muziku koja ne traje, kao muziku koja nema šta da ponudi. Na putu između televizije i Tik Toka, izgubila se pažnja- što ne čudi, jer površnost ume da zavlada tamo gde masovna produkcija ima prednost.
Činjenica je da mladi danas ne sede ispred televizora i ne gledaju spot od početka do kraja. Muzika dolazi u delovima, kroz kratke klipove, isečke refrena od nekoliko sekundi. Muzičko iskustvo danas je fragmentisano – ono više nije deo celine, već niz kratkih impulsa koji se smenjuju dok skrolujemo. Trendovi se rađaju brzo, brže šire, a najbrže prolaze. Često ne postoji prostor za analizu onoga što je umetnik (bilo pevač ili reditelj spota) hteo da kaže. Danas algoritam diktira trend, a muzika se zadržava tek do nekog novog Tik Tok hita. Rezultat je svet u kojem svako ima svoj mali, personalizovan MTV. Iako se čini da je u ovom svetu zajedničko iskustvo nestalo, ono se samo preselilo – iz dnevne sobe u telefone, na platforme i mreže.
Ne treba sve posmatrati tako crno – jer, i rokere su nekada babe percipirale kao loše momke, a njihovu muziku kao prostu. Svako vreme ima svoje breme – a mladi danas traže brz odgovor na emociju, jer brzo žive, brzo misle, puno toga čuju i puno toga vide. Živimo u svetu stalne pažnje, pa i muzika mora da se bori za svoj trenutak – i zato ona danas dolazi u kraćim i direktnijim formama.
Na kraju ostaje i pitanje, za sve one koji su ovaj kraj teško prihvatili – Da li smo mi danas uopšte publika za muzičku televiziju?
